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怎样才能让奢侈品公司成功转型?_大名信息_中国

在奢侈品时尚领域,成功的品牌不能停滞不前。占奢侈品销售额增长绝大多数的中国消费者正沿着成熟曲线快速变化,希望他们会购买更多奢侈品。品牌越来越需要提供新的令人信服的理由。旧的产品可能会一直吸引人,直到某个时间点,但对许多人来说,他们开始期待新的产品。事实上,聪明的品牌知道持续的购买欲望来自于继承和创新的结合。那些没有预见到这种情况并遵循一致逻辑来管理营销策略的公司必须重新开始制定计划,并尝试重新启动他们的品牌。与此同时,一直处于领先地位、销售势头强劲的品牌有能力在市场上开拓新的空间,甚至突破核心产品范围之外的新领域。目前,奢侈品公司正投入大量精力进行品牌转型,从博特加威尼塔的美学重建到巴宝莉向高端市场转移的尝试。更重要的是,正如古驰最近清楚表明的那样,成功的转型可以产生非常重要的价值。然而,有不同类型的转化策略,它们成功的机会也大不相同。

1. 重新抓住当下的美学

某些产品或款式有时会成为品牌,如博特加威尼塔的“Intrecciato”皮革编织和华伦天奴的“金属铆钉”。问题是,经过这么多年的成功和这么多消费者购买这些款式,如果品牌没有发明任何新的东西,它就有变得无趣的风险。如果你画出它们随时间的内生增长(理想情况下不包括零售扩张的贡献),你会看到一条抛物线。多年来,我们从这个行业的作品中了解到,像几乎所有的艺术家一样,创意总监经常基于一个主题创作不同的作品。在快速变化的市场中,这显然不够好。这意味着,如果品牌想要保持新鲜感并继续吸引顾客光顾他们的商店,它们将被迫更换创意总监或让各种创意人才一起工作。尽管将合适的设计师与合适的品牌相匹配无疑更像是一门艺术,而不是一门科学,但与其他转型挑战相比,这仍然是直截了当的,如果我们谈论的是在类似于过去的基本框架内恢复品牌的美学相关性,那么你的成功率可能会超过50%。成功的例子包括亚历山德罗米歇尔的古驰、德姆纳格瓦萨利亚的巴黎世家和李仁港的博特加维尼塔。

亚历桑德罗米歇尔能够让古驰重新回到他不尊重的——这一方,这是汤姆福德时期的一个非常突出的特征。福特通过性感图片解释了这一点,但米歇尔解释了非常现代的街头服装的同样的潜在特征。李仁港重新发明了“Intrecciato”皮革编织法,重新点燃了消费者的兴趣。Bottega Veneta的一些核心品牌元素仍然保留——皮革仍然非常柔软——,但其著名的交织图案已经扩大,以刺激消费者再次购买。事实证明,这是一种非常有效的进化。从母公司科灵今年第一季度的报告可以看出,尽管疫情爆发,消费者仍然对博特加威尼塔的新变化非常热情。