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品牌转型效果显著。波司登做对了什么?_综合信

投资要点

Bosiden (03998)品牌继续全方位升级,第一次覆盖该品牌,并给予其“购买”评级。

2018年和2019年,波司登品牌在产品设计、营销推广、渠道结构、供应链效率等方面进行了全方位升级,取得了显著成效。它成功地将品牌带回到年轻消费者的视野中,并且价格上涨促进业绩增长的逻辑将继续。我们预计2020/2021/2022年度的年收入为1226/1493/180.9亿元(18.1%/21.7%/21.2%),净利润为114/141/174亿元(15.7%/24.2%/23.3%),每股收益为0.11/0.13/0.16元。与当前股价市盈率分别为16.9/13.5/10.9倍相对应,考虑到公司的转型过程仍在继续,我们认为其估值仍有提升空间,首次覆盖并给予其“买入”评级。

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公司重新定位各版块业务,聚焦羽绒服品类

公司的主要业务包括羽绒服、贴牌生产管理、女装和多元化服装。为了进一步强化“羽绒服专家”的品牌定位,公司制定了“聚焦主渠道,收缩多元化”的战略,重点发展波司登羽绒服业务的主品牌。波司登的主品牌在2018年初基本完成了“三年清仓”的目标,为后续的品牌转型打下了良好的基础。经过两年的转型,波司登主品牌的主价格大幅提升,品牌势能大幅提升。2018财年,波司登品牌推动整体羽绒服业务收入增长35%,整体盈利能力增长。

波司登主品牌全方位升级,由品类经营转向品牌经营

波司登主品牌全方位升级:产品升级:产品实力在专业精神和时尚感方面有所提升,“高端户外”和“设计师联合品牌”等中高端产品系列不断推出。品牌营销:进行多渠道的事件营销,出现在“纽约时装周”和“米兰时装周”等国际舞台上,与流行的KOL和明星携手带来商品,如杨蜜和安妮海瑟薇。渠道建设:增加购物中心比例,更新店铺装修,加强导购培训,全面提升消费者购物体验。供应链管理:为了有效管理库存风险,公司将从2018年开始转向期货订单。40%的订单将在订单会议中锁定,剩余的60%将根据终端销售情况进行补充。快速反转周期将增加到7-21天。

风险提示:冬季气温较高;服装业的整体折扣竞争很大,提价策略失败了。

1品牌转型效果显著,业绩指标同步改善

1.1品牌转型取得显著成效,绩效指标同步提高

1.1.1优化公司收入结构,加快增长

波司登的主要业务包括羽绒服、贴牌生产管理、女装和多元化服装。2018/2019财年,波司登公司的收入为103.8亿元,其中羽绒服收入为765.8亿元,OEM收入为46.0%,女装收入为4.2%,多元化服装收入为-86.3%。随着公司“聚焦主渠道、收缩多元化”战略的实施,羽绒服业务和贴牌生产管理业务比2017/2018财年增长更快。与2017/2018财年相比,多元化服装业务的收入大幅缩水,收入份额从12.8%降至1.5%。