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为什么消费者在经济低迷时期更喜欢购买奢侈品

商店的安全门缓缓升起,焦虑的消费者在门完全打开之前钻了进去。恐慌性抢购是他们提前来到这里的唯一原因.

这不是超市鸡蛋促销的场景,而是奢侈品涨价前的集体疯狂。

今年5月,一些奢侈品牌发布了提价计划。

香奈儿5月13日宣布,由于疫情对原材料成本上涨的影响,全球手袋和小皮具价格将上涨,总体涨幅约为5%-17%。路易威登(后称路易威登)在3月份提价后,于5月再次提价。

许多人感到困惑。在后流行病时期,当收入增长不乐观时,报复性消费就变得不那么流行了。为什么名牌奢侈品敢逆潮流而动提价?据说经济衰退了,那么谁是购买越来越多的消费者呢?

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奢侈品其实一直在涨价

首先,我们必须明确,奢侈品的价格一直在上涨,而且每年的涨幅都不低。

2008年7月,一些媒体比较了过去10年中一些经典服装项目的价格变化,其中LV Speedy包以104%的涨幅高居榜首。

香奈儿的下一款“2.55”手提包(中号)也保持了多年的价格上涨趋势。根据过去10年的数据,这个手提包平均每年增长9.1%。

你可以说物价在通货膨胀下上涨,这并不奇怪。但是仔细看看这个增长。我们怎么能每天吃这么多薯片和麦当劳呢?

更重要的是,到2020年,当全球经济发展不那么乐观时,奢侈品将会增加更多。

我们选择了香奈儿、LV和迪奥奢侈品牌的一些产品,并比较了它们在2019年10月和2020年5月的价格,以了解具体的价格上涨情况。

增幅最大的是香奈儿的经典胖子,增长了25.5%。

就品牌而言,LV已经相对温和,平均上涨8.3%。迪奥和香奈儿的增幅都较高,平均分别为11.8%和15.1%。

考虑到这三个品牌的平均价格、定位和提价幅度,我们可以大胆地认为奢侈品的定位越高,提价就越大胆。

为什么要逆势涨价?

我们可以从两个角度理解奢侈品的崛起与这一趋势背道而驰。

确实不得不自救了

客观地说,当主要品牌宣布价格上涨时,原材料价格、运输和劳动力成本都在流行病的影响下上涨。

另一方面,随着全球流行病肆虐,目前奢侈品的销售并不乐观。贝恩咨询公司(Bain Consulting Company)在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出,预计2020年全球个人奢侈品市场将萎缩20%至35%。继今年第一季度市场销售额下降25%之后,第二季度可能会出现加速收缩。

今年第一季度,路易威登集团的销售额出现了近10年来的首次下滑,降幅达15%。