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爱马仕背后,香奈儿和路易威登在疫情下坚持不

这种流行病对时尚界的影响显而易见,奢侈品首当其冲。从疫情严重时关店停产到疫情好转后的价格调整,奢侈品牌背后的品牌创新、商业模式、供应链管理和品牌理念都有所爆发。

在疫情期间,意大利米兰奢侈品商店的工作人员进行了消毒。

对于消费者来说,疫情已经发生了很大变化。中国已被提升为全球最大的奢侈品消费市场,本应在春节期间“抑制”其蓬勃发展的奢侈品消费。在亚洲,一向“慷慨”花钱的年轻人开始考虑“存钱”。

因此,奢侈品集团第一季度的数据不是很好。贝恩咨询有限公司5月8日发布《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》,指出2020年全球个人奢侈品市场规模预计将萎缩20%至35%。然而,在今年第一季度市场销售额下降25%之后,第二季度可能会加速收缩。

随着中国的防疫工作先有所改善,然后扩展到全球,奢侈品品牌在疫情爆发后的反应开始出现分歧,最直接的表现就是价格调整。

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(照片:CSN)

统计数据显示,苦苦挣扎的英国品牌桑树在一些亚洲市场降价20%,试图吸引消费者购买。最近,在英国购买奢侈品的女孩的朋友圈都是打折信息,古驰和华伦天奴提供相对较大的折扣。

记者走访了京沪商圈,发现大家都熟悉的奢侈品牌已经进入打折季。国家黄金中心的周末系列麦斯马拉正在出售。新的春季和夏季产品可供选择,两人享受50%的折扣,一人享受60%的折扣。克洛伊柜台对一些包有20%的折扣,对现成的衣服和鞋子有60%的折扣。席琳服装有60%的折扣;拉尔夫劳伦的成衣也有不同的折扣。

上海连卡佛内口鞋七折,成衣五折。位于北京SKP的古驰家庭用品也有30-50%的折扣。

瑞士投资银行伯恩斯坦(Bernstein)最近的一项调查显示,由于这种流行病,一些奢侈品牌和零售商严重依赖折扣来吸引消费者。

当然,有些奢侈品牌,如爱马仕、香奈儿和路易威登,仍然没有折扣信息,甚至价格更高。

统计数据显示,路易威登在3月和4月分别提价3%和5%。今年5月,香奈儿将其标志性的11.12英镑和2.55英镑手袋、博伊尔、加布里埃尔和香奈儿19英镑手袋以及一些小皮具的价格上调了5%至17%。

价格上涨的消息传出后,香奈儿和路易威登让消费者排队抢购。

如何为品牌发展调整价格?一些品牌选择降价,这被解释为“抛售股票”,以快速抽回资金自救。一些品牌选择“提价”,这被解释为“提高利润率,缓冲销量下降的影响”。真相是什么?

从短期效益来看,降低奢侈品价格“抛售库存”可以迅速抽回资金自救。然而,从长远来看,“本季度末的巨额销售额将对品牌资产造成损害,”伯恩斯坦奢侈品部门主管卢卡索卡(Luca Solca)在报告中警告说。