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解读《都市美女日报》:回归实效品牌转型_内衣资

城市之美(02298)品牌自1998年创立以来,经历了22年,见证了中国零售业从零售到渠道到产品的重要转型时期。

在“频道为王”的时代,城市之美在郑耀南的带领下达到了顶峰。香港证券交易所不仅在2014年上市,最高市值超过200亿港元,而且门店数量以每年1000家的速度增长,为特许经营商、供应商和员工创造了高回报。

随后,由于快速扩张、激烈的市场竞争、产品定位跟不上市场等因素,城市美容陷入困境。幸运的是,旧时代终将过去,新时代将继往开来。在“产品为王”的时代,都市丽人高喊“二次创业”的口号,回归“实用品牌”的定位,在组织、生产、供应链、销售等方面进行全方位的改革和优化。

2019年,城市美容开始大规模清理旧库存,解决经销商的现金流困境,从而摆脱历史包袱。根据2019年年报,都市丽人的一次性库存为7.38亿元(下同);为了缓解加盟商资金紧张的问题,加盟商一次性免除约3.95亿元的应收账款;同时,通过关闭亏损商店,一次性提取5177.6万元。

都市丽人的这一举动让市场普遍预期,改革后的都市丽人将会轻装上阵,在2020年重返增长轨道。令人尴尬的是,由于2020年公共卫生事件等不确定因素,服装业的发展遭受了重大损失。上半年,中国服装产品零售价值同比下降21.8%,规模以上服装企业服装产量同比下降17.9%。

受此影响,都市丽人2020年中期业绩承压,实现收入13.33亿元,同比下降约39.7%;归属于公司所有者的损失约为1.31亿元,归属于去年同期的利润为3546.6万元。

在边肖看来,难度越大,就越能检验改革的结果。如果你仔细看看城市之美的财务报告,公司的转型效应已经体现在各个层面。

众所周知,零售业离不开人、财、市三大要素。只有充分利用这三个要素,企业才能吸引人才流动,带走物流,留下资金流。

作为吸引“人流”的内衣品牌,核心点是消费者的两大体验,一是感官体验;第二是穿着体验。

城市美的转变围绕着这两种体验。据报道,城市美容对来自各种渠道的5900多万活跃会员进行了全面的调查和分析,得出的结论是舒适和实用是女性对内衣最直观的需求。相应地,在2019年中期,城市之美重新定位其品牌和产品,回到实用性、好价格和好质量的定位,以满足消费者在健康、舒适、技术和美观四个方面的需求。

具体来说,在产品实力方面,为了提高库存管理能力和精细化产品管理,减少无效品类和产品线,大都会美容将其产品线缩减了40%,重点是向市场出口常青车型和爆炸性车型。

为此,都市丽人加大了研发投入,成立了创新研究院,并任命首席技术官唐为创新研究院院长。唐曾在日本华格纳有限公司工作,并担任研发部门负责人,深入培育内衣行业40余年,创造80项专利。截至2020年8月,都市丽人的专利总数已达164项,其中发明专利9项,实用新型专利136项,外观专利19项。